Tutte le aziende possono aiutare a contrastare la crisi climatica

Questo è un articolo de Linkiesta Magazine con gli articoli di World Review del New York Times. Si può comprare, qui sullo store, con spese di spedizione incluse.

È stato un anno difficile per le aziende che vogliono fare la cosa giusta. Oltre a gestire le turbolenze dell’economia globale, i brand hanno dovuto affrontare il contraccolpo di piccoli gruppi di attivisti che criticano il loro supporto a qualsiasi causa, dall’impegno per il clima e per la tutela della diversità, fino al sostegno ai Pride e all’incoraggiamento al voto rivolto ai cittadini.

Dal 2003 a oggi nel Congresso degli Stati Uniti e nelle Assemblee legislative dei singoli Stati sono state proposte più di cento norme contro i principi della Environmental, Social and Corporate Governance e i politici e gli attivisti di destra continuano a ingaggiare una battaglia culturale contro quelle aziende che apprezzano la responsabilità d’impresa, definendole woke con intenti diffamatori.

Quando alcune aziende si sono innervosite e hanno rinunciato almeno parzialmente ai loro sforzi a favore della diversità o del clima, i media hanno parlato di una scomparsa della responsabilità aziendale nel suo complesso.

Questo è ciò che accade quando le parole a effetto e gli slogan sostituiscono quel lavoro concreto che è necessario fare se si vogliono compiere dei progressi. Oggi sembra impossibile trovare un prodotto che non si definisca “verde”, “sostenibile” o “realizzato in modo responsabile”. Sebbene alcune aziende stiano dedicando tempo e impegno per dimostrare queste affermazioni, altre si stanno invece confrontando con una realtà in cui i loro investitori e i loro clienti le osservano con attenzione e in cui il conto da pagare per produrre risultati è giunto a scadenza.

Se guardo al 2024, penso però che il contraccolpo delle critiche contro la responsabilità d’impresa – e in particolare contro il concetto di sostenibilità – sia stato sopravvalutato. E, se è vero che alcune aziende stanno parlando meno dei loro impegni, mi rincuora vedere come molte altre continuino a prefissarsi silenziosamente degli obiettivi ambiziosi per quanto riguarda la riduzione delle emissioni, il trattamento rispettoso dei propri dipendenti e la creazione di comunità di lavoro inclusive. Queste aziende stanno facendo lo sforzo necessario per raggiungere questi obiettivi e proseguono sul loro percorso ignorando gli opinionisti ostili e i troll che agiscono sui social.

Nonostante gli sforzi di quelli che le criticano, la gran parte delle aziende non stanno cedendo. Secondo uno studio di Deloitte relativo al 2024, nel corso dell’ultimo anno l’85 per cento delle aziende di tutto il mondo ha aumentato i propri investimenti in sostenibilità (a fronte dell’1 per cento che ha fatto registrare una diminuzione).

In Patagonia, l’azienda di abbigliamento outdoor di cui sono l’amministratore delegato, abbiamo imparato nei nostri cinquantun anni di esperienza che comportarsi bene con il pianeta è anche un bene per gli affari. Ma non è un’impresa facile: gli impegni per cui la nostra azienda è nota – come la creazione di una supply chain più trasparente o la ricerca di materiali sostenibili dal punto di vista ambientale – possono richiedere anni di ricerca e di investimenti e la realizzazione di specifiche infrastrutture. Può essere un lavoro poco affascinante, che spesso avviene dietro le quinte. E il risultato di questo sforzo potrebbe essere difficile da condensare in un’affermazione che sia poi possibile stampare sulle etichette dei nostri prodotti. Ma è un lavoro importante per il futuro del pianeta e non possiamo evitare di sobbarcarcelo se vogliamo raggiungere l’obiettivo che ci ha sempre contraddistinto come azienda, ovvero quello di comportarci nel modo più responsabile possibile.

Non siamo soli in questo percorso, come dimostra il recente aumento delle certificazioni B Corp, che riconoscono che le aziende che le ricevono si impegnano davvero ad avere un impatto sociale e ambientale responsabile. Anche questo standard, tuttavia, è stato criticato perché non abbastanza rigoroso.

Tutto questo fa parte di una sfida più ampia che la nostra società si trova a fronteggiare: il virtue signaling, le tagline e i tweet escludono il pensiero critico e non consentono una discussione seria intorno a problemi complessi e importanti come la crisi climatica globale. Le piattaforme dei social sono progettate per farci cliccare, ma a quale scopo? Il progresso deriva dall’accettazione della complessità, perché è quando esaminiamo seriamente i problemi e cerchiamo le soluzioni che le divisioni lasciano il posto alle opportunità.

Le aziende provviste di una coscienza hanno molto lavoro da fare. Le parole sono importanti, ma solo quando sono supportate da azioni. Se da un lato possiamo ignorare le critiche rivolte al presunto capitalismo woke, credo che dall’altro dovremmo stare in guardia contro il greenwashing e rimanere scettici nei confronti della retorica di alcune aziende quando questa non è supportata da policy concrete. “Verde”, “rispettoso nei confronti del Pianeta”, “riciclato”, “naturale”, “sostenibile”: sono tutti termini che suonano molto bene quando vengono scritti sull’etichetta di un prodotto. Ma la trasparenza è fondamentale: quali sono, infatti, gli impegni concreti, le certificazioni, le misurazioni e i dati a sostegno di queste affermazioni? I clienti vogliono conoscere le risposte – e hanno il diritto di conoscerle.

I proclami sulla “sostenibilità” sono fuorvianti e non aiutano a risolvere il problema. Questo è certamente vero per quanto riguarda il nostro settore. Nel suo complesso, l’industria della moda è responsabile fino al 10 per cento delle emissioni globali di carbonio, di un enorme consumo di acqua e di discariche piene di prodotti che sono stati a malapena indossati.

Neppure il nostro business è perfetto: persino Patagonia – benché utilizzi in tutti i suoi prodotti cotone organico e materiali riciclati, sostenga fabbriche che pagano salari equi e incoraggi i clienti ad acquistare meno prodotti, ma di migliore qualità – è parte del problema. Noi cerchiamo di essere un’azienda responsabile che si preoccupa dei dettagli di ogni decisione che prende, ma ogni prodotto che vendiamo ha comunque un impatto negativo sul pianeta. Nessuna misura di risparmio dell’acqua e nessun controllo della supply chain potrà mai compensare completamente il danno che stiamo facendo.

Mi tiene sveglio la notte il pensiero che, nonostante tutti i nostri sforzi, continuiamo a sottrarre al pianeta più di quanto gli restituiamo. Ecco perché non ci definiamo un’azienda “sostenibile”. Ed è anche per questo che dedichiamo tutti i profitti non reinvestiti nell’azienda a un’organizzazione non profit dedicata alla lotta contro la crisi climatica e destiniamo risorse all’attivismo ambientale, a chi si occupa di conservazione delle risorse naturali e ai gruppi di base che proteggono le terre e le acque selvagge.

Dopotutto, per perseguire la sostenibilità e, più in generale, la responsabilità d’impresa, non basta fare delle campagne di marketing tanto per seguire una moda o fare proclami altisonanti. Per farlo bisogna affrontare sfide complesse, individuare soluzioni creative e guidare un’impresa sulla base di valori condivisi. I temi che ottengono i titoli dei giornali cambiano con il tempo e l’indignazione espressa in Internet si sposta su altre cause. Ma l’impegno per la protezione delle persone e del pianeta non è una moda. Il nostro futuro dipende da questo.

© 2024 THE NEW YORK TIMES COMPANY AND RYAN GELLERT

Ryan Gellert è Ceo di Patagonia

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